阿迪達(dá)斯為本屆世界杯推出的口號(hào)是“成皇或敗寇”(all in or nothing)。

“一個(gè)球隊(duì)可能有比較好的個(gè)人，一個(gè)國家也可能有比較好的球員，但是一定要讓球員組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)的形式去努力去拼搏，這樣才能夠獲勝。所以我們的口號(hào)是大家一起努力成皇或敗寇。”在5月19日阿迪達(dá)斯關(guān)于世界杯營銷的媒體群訪上，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫這樣介紹阿迪達(dá)斯的世界杯廣告主題。

耐克今年的廣告和阿迪達(dá)斯2006年世界杯廣告《何塞+10》有些相似。在阿迪達(dá)斯的廣告中，兩個(gè)在泥土地上踢球的孩子為自己的球隊(duì)挑選球員，當(dāng)他們叫到貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)等球星的名字時(shí)，他們都紛紛現(xiàn)身。不過，耐克的片子又多了點(diǎn)戲謔成分，例如C羅女友的飛吻，和突然變身綠巨人的守門員。

即使這樣，兩家公司傳遞的信息也不盡相同。《何塞+10》最常見的解讀仍是團(tuán)隊(duì)精神，例如“任何一個(gè)偉大的球星，在足球場上也需要10個(gè)同伴的協(xié)助”。而耐克愿意相信充滿個(gè)人特色的冒險(xiǎn)精神，“最后一刻也要相信自己，勇于嘗試，承擔(dān)責(zé)任。”黃湘燕說。

在耐克眼中，和廣告一起推出的白色骷髏頭形象也是與中國消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的好橋梁。幾位耐克高管在聽到是否擔(dān)心過這個(gè)形象會(huì)不受中國市場歡迎的問題時(shí)，都笑了。“我們從沒擔(dān)心過，當(dāng)然，我們也在中國做過調(diào)研，它(骷髏頭)很受歡迎。”愛德華茲說。“我們很希望和中國年輕人產(chǎn)生共鳴”，說這話時(shí)他正坐在那間耐克展示10支國家隊(duì)球衣的空曠屋子里，指著斜對(duì)面掛在墻上的宣傳海報(bào)，黑底白字(Risk Everything)，中間是額上帶一個(gè)勾的骷髏頭。司馬裴認(rèn)為這個(gè)形象很好地傳遞了耐克要表達(dá)的冒險(xiǎn)精神，“骷髏頭很有趣，本身就是個(gè)好故事。”

超越阿迪達(dá)斯

在足球世界，耐克本身就在冒險(xiǎn)。“進(jìn)攻”是這家公司自1996年贊助巴西國家隊(duì)后就向后者學(xué)習(xí)的風(fēng)格。

阿迪達(dá)斯是國際足聯(lián)6家全球合作伙伴之一。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，今年世界杯贊助商向國際足聯(lián)貢獻(xiàn)了14億美元。贊助的最低層級(jí)門檻是2000多萬美元，成為全球合作伙伴(第一層贊助商)要貢獻(xiàn)至少1.2億美元。

耐克不屬于今年世界杯三層贊助商共20家公司的任何一個(gè)。但32強(qiáng)中，耐克贊助了10支國家隊(duì)，數(shù)目超過以往任何時(shí)候，比阿迪達(dá)斯還多1支。

曾經(jīng)把追趕阿迪達(dá)斯作為目標(biāo)的耐克今天正把唯一的對(duì)手拉進(jìn)另一場代價(jià)不菲的比賽中：看誰能盡可能多地贊助一流球隊(duì)和球星。

耐克贊助的包括巴西、葡萄牙和C羅;阿迪達(dá)斯贊助了西班牙、德國和梅西。體育營銷研究機(jī)構(gòu)Repucom公布的一份世界最具商業(yè)號(hào)召力的十大足球明星榜單顯示，耐克簽下其中6人，阿迪達(dá)斯僅簽下3位。

在阿迪達(dá)斯5月推出的世界杯廣告片中，除了梅西，其他三位主角德國球員施魏因斯泰格、烏拉圭球員蘇亞雷斯和巴西球員阿爾維斯都未能躋身該榜單。

2014年剛剛加冕“世界足球先生”的C羅位列榜單第一，阿根廷人梅西第二。全球有約84%的受訪者表示他們知道C羅的名字，這位皇馬射手在2013年幫助耐克賣出超過100萬件球衣。此外，盡管阿迪達(dá)斯是德國隊(duì)的官方贊助商，但該隊(duì)的很多球員穿的是耐克球鞋——5月德國對(duì)陣波蘭的比賽中，德國隊(duì)中9位先發(fā)球員穿的是耐克球鞋。

連續(xù)兩天，耐克把發(fā)電機(jī)放在馬德里老舊的王宮外面，在有部分損毀的宮殿里搭建舞臺(tái)。三樓的天花板下擺放著21個(gè)身著世界杯隊(duì)服的人體模特架，展示的分別是10支國家隊(duì)的主場和客場球衣，巴西隊(duì)多展示了一套。再往里走，157只黃綠色和橙色的足球鞋像水晶吊燈般從屋頂懸下。

耐克在1971年就推出過第一款足球鞋，但由于這款鞋無法適應(yīng)潮濕天氣，很快消失在公眾視野——此后，耐克更以跑步鞋、籃球鞋和網(wǎng)球鞋為公眾熟知。一直到1994年，耐克與巴西足協(xié)簽約，才正式進(jìn)入足球領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯從1970年開始就是國際足聯(lián)的贊助商，這一身份將持續(xù)到2030年。

對(duì)于耐克，非贊助商的身份并無大礙——不用提“世界杯”這三個(gè)字，它的廣告和市場活動(dòng)也能讓人聯(lián)想到一場全世界的重大賽事。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，在2010年世界杯開踢前的一個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的討論幾乎有三分之一焦點(diǎn)是耐克，是阿迪達(dá)斯的兩倍。2008年，《低俗電影》導(dǎo)演蓋·里奇執(zhí)導(dǎo)了耐克的一則廣告。這則名為《練就下一個(gè)輝煌》的微電影講述了一個(gè)年輕運(yùn)動(dòng)員如何從荷蘭地區(qū)聯(lián)賽球員成為阿森納隊(duì)球員的故事。廣告里完全沒有出現(xiàn)這位年輕運(yùn)動(dòng)員的正臉，你看到的只是C羅和曼聯(lián)隊(duì)的韋恩·魯尼狂奔而過，或大爆粗口。這位年輕球員訓(xùn)練到吐，不停更換女友，但他踢得越來越好，漸漸贏得認(rèn)可，最后他代表荷蘭隊(duì)步入“賽場”，參加“全世界最盛大的賽事”。

耐克和阿迪達(dá)斯都為球員和球隊(duì)提供贊助，但耐克對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的依賴要小一些。阿迪達(dá)斯更像是一位制鞋匠，耐克“與其說是一個(gè)體育服裝公司，不如說是一個(gè)營銷公司”，體育咨詢公司關(guān)鍵之道總經(jīng)理張慶說。

在耐克看來，現(xiàn)在的成績比靠什么發(fā)家更能說明問題。根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，2013財(cái)年耐克在足球品類的銷售額為20億美元(1994年這個(gè)數(shù)字是4000萬美元)，超過阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯聲稱“不方便”對(duì)本刊提供同類數(shù)據(jù)，該公司首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)在公開場合最常表達(dá)的是，“2014年我們期待在全球的銷售額實(shí)現(xiàn)20億歐元(約合27億美元)”。

在阿迪達(dá)斯的主戰(zhàn)場西歐，耐克與這家德國老牌的差距在逐漸縮小。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，2012年耐克在西歐市場上所占份額為12.4%，阿迪達(dá)斯則占13.2%。公司財(cái)報(bào)顯示，2014年上半財(cái)年耐克的西歐地區(qū)銷售總額上漲11%，阿迪達(dá)斯在第三財(cái)季則下降6%。

在非世界杯參賽國中國，根據(jù)歐睿國際的調(diào)查，2013年耐克市場份額為12.1%，繼續(xù)領(lǐng)先阿迪達(dá)斯(11.2%)。中國是耐克僅次于美國和西歐的第三大市場，是阿迪達(dá)斯銷售額排名第五的地區(qū)。世界杯賽場既不是耐克的主戰(zhàn)場，也不是中國的主戰(zhàn)場，但對(duì)于耐克，中國是必須爭奪的主戰(zhàn)場。

抓住年輕人

進(jìn)入足球領(lǐng)域剛剛20年的耐克希望把“進(jìn)攻”的性格傳遞給中國年輕人。在這里，它的世界杯營銷口號(hào)可以指向足球以外的地方。

盡管那支4分鐘長的廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過100萬，YouTube上超過7200萬，但耐克認(rèn)為真正舉辦比賽比視頻預(yù)熱更為重要。“有真實(shí)比賽的話，‘搏上一切’的理念在中國落地的可能性就更高了。”黃湘燕說。

黃湘燕在耐克工作十多年，在她看來，最關(guān)鍵是要喚起中國年輕人的熱情。“中國的小朋友比較保守，即使有壓力也不是每一個(gè)人都能反彈的。我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)情境，讓他們?cè)敢鉃樽约籂幦C(jī)會(huì)。”

耐克將激發(fā)進(jìn)攻的情境放置在27米長、14米寬的場地，這還不到正規(guī)足球比賽的場地面積(105米長、68米寬)的1/18。在中國推廣的賽制以四對(duì)四為主，也有五對(duì)五。耐克不在意場地是人工草坪還是水泥地，“甚至在大賣場里都可以”，司馬裴說。耐克設(shè)置這個(gè)游戲時(shí)關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，一是用什么游戲規(guī)則傳遞“搏上一切”，二是如何破除足球場地的限制將比賽體驗(yàn)傳遞出去。

這個(gè)叫作“拼者勝”的比賽規(guī)則是，一隊(duì)先進(jìn)一球，另一隊(duì)罰下一人，決定勝利的是第二個(gè)球哪支隊(duì)伍進(jìn)。“即使我只有3個(gè)人，你4個(gè)人，我還是可能贏。就是不要讓小朋友放棄，這樣的比賽方式會(huì)讓小朋友更積極。”黃湘燕說。在司馬裴看來，這樣的規(guī)則會(huì)讓參賽者產(chǎn)生“120%的進(jìn)攻欲”。

大部分時(shí)候采訪耐克，不論什么問題，聽到的第一個(gè)詞大多是創(chuàng)新，“拼者勝”在他們看來也是。考慮到類似的小規(guī)模賽制比賽一直在歐洲盛行，耐克所做的更像是“微創(chuàng)新”——和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶體驗(yàn)類似，找準(zhǔn)年輕人心里的那個(gè)點(diǎn)。

雖然整體上耐克這屆世界杯市場活動(dòng)分成三個(gè)循序漸進(jìn)的階段，但“拼者勝”的創(chuàng)意和“搏上一切”卻是同時(shí)開始。“核心信息就是要冒險(xiǎn)，這個(gè)理念最后分解成兩個(gè)詞組。”愛德華茲說，“‘拼者勝’作為一個(gè)游戲很早就存在了，我們把它提煉成一個(gè)概念，人們會(huì)更感興趣。”這類似于產(chǎn)品包裝。即使是團(tuán)隊(duì)比賽，這樣的賽制也是鼓勵(lì)個(gè)人冒險(xiǎn)。“耐克是典型的美國品牌，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義。”張慶評(píng)價(jià)道。司馬裴表達(dá)得很直接，“我們一直在改變出現(xiàn)在市場上的方法，現(xiàn)在我們更希望讓消費(fèi)者從個(gè)人層面上參與足球。”

2012年年初，網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC發(fā)布一份名為《中國年輕消費(fèi)者喜歡什么》的數(shù)據(jù)報(bào)告，在“生命價(jià)值”一欄，指出中國年輕人想要的是“夢(mèng)想&渴望，勇氣，生活方式”。媒體扮演的角色分別是“生活方式指引，推動(dòng)個(gè)性化，個(gè)人屬性”。同年年底，麥肯錫發(fā)布報(bào)告稱，中國的年輕消費(fèi)者更情緒化。報(bào)告里提到，“2020年時(shí)，中國年收入超過10.6萬元人民幣的主流消費(fèi)群人數(shù)將達(dá)到4億……這些新興消費(fèi)者更自我放任，注重個(gè)人享受，并具有品牌忠誠度。”

類似“拼者勝”的比賽和過去的跑步活動(dòng)都是耐克試圖培養(yǎng)起品牌忠誠度的措施。2008年的奧運(yùn)會(huì)讓中國體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，之后各大體育品牌都遭遇庫存寒冬，6年后依然未能完全緩解。“剛剛過去的一年，對(duì)于整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場來說都是非常艱難的一年。”黃湘燕2014年在接受媒體采訪時(shí)表示。耐克現(xiàn)在依然在和經(jīng)銷商一起處理庫存問題。對(duì)于為何要組織諸如“三里屯夜跑”等各類跑步活動(dòng)，2013年年底耐克方面的解釋是，“現(xiàn)在中國的體育產(chǎn)業(yè)的廣度已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，我們現(xiàn)在需要做的是深度。一個(gè)品類或者說一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，中國的消費(fèi)者究竟理解多少?”

阿迪達(dá)斯希望在世界杯期間抓住的人群是球迷。孟書漫稱阿迪達(dá)斯會(huì)將球迷對(duì)比賽的激情延續(xù)到市場營銷中。“我們將舉辦消費(fèi)者市場互動(dòng)活動(dòng)……在重點(diǎn)城市，我們將在一些酒吧中組織觀看世界杯，為球迷們提供又一個(gè)支持自己喜愛的球隊(duì)的場所。”他在回郵件里寫道。和耐克一樣，這同樣是視頻發(fā)布之后落地的活動(dòng)，不過是另一種“接地氣”的路徑，且針對(duì)另一人群。

北京、上海、廣州已經(jīng)展開“拼者勝”的意見領(lǐng)袖聯(lián)賽，接下來一直到世界杯結(jié)束后的一個(gè)月，比賽會(huì)開放給普通的足球愛好者。“拼者勝”的游戲規(guī)則可以讓那些不太踢球的孩子認(rèn)識(shí)足球，某種程度也借機(jī)發(fā)送了耐克的信息——希望年輕人可以重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。

社交營銷

“我們一開始就想能不能讓社交的功能一起在這個(gè)比賽里面出現(xiàn)。”黃湘燕說。

從6月1日開始，包括C羅、內(nèi)馬爾、魯尼、伊布等在內(nèi)的耐克簽約球星就陸續(xù)通過自己的Twitter賬號(hào)發(fā)布長度為15秒左右的動(dòng)畫視頻，球星本人是主角。6月10日，這則名為《終極對(duì)決》的完整動(dòng)畫影片作為耐克今年世界杯營銷廣告三部曲的終結(jié)篇公開。

耐克覺得“沒有買一個(gè)很大的媒體來放這個(gè)影片”意味著公司對(duì)社交媒體和消費(fèi)者互動(dòng)有了更好的理解。耐克在過去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的App Nike+營造了一個(gè)跑步社區(qū)，跑者可以分享里程、心情，跑者之間還可以相互排名。跑步成為社交方式，進(jìn)而成為許多中國年輕人的生活方式之一。耐克曾經(jīng)表示，最近幾次市場活動(dòng)公司投放在社交媒體上的成本明顯提高了。盡管相比電視臺(tái)和平面媒體比重還不大，但是公司投放媒體策略的重心明顯有轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在，當(dāng)被再次問起此次世界杯營銷中社交媒體的投入占比多少時(shí)，黃湘燕說：“金錢的投入占比不能全面反映公司策略;這次我們?cè)诎l(fā)布平臺(tái)上選擇了運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人社交賬號(hào)。”

世界杯期間，在動(dòng)畫視頻的基礎(chǔ)上，耐克會(huì)給一些參與互動(dòng)的年輕人制作特別視頻。耐克的邏輯是：當(dāng)你收到內(nèi)馬爾或C羅給你個(gè)人的視頻，他叫出你的真名或是社交賬號(hào)的名字，你會(huì)不會(huì)想分享出去?

耐克有一個(gè)指導(dǎo)原則是“一對(duì)一”，“如何讓一對(duì)一的對(duì)象覺得驚訝又高興，是我們想要多花一些功夫做的事。”黃湘燕說。在耐克看來，4年前的世界杯營銷，媒體是傳播途徑;現(xiàn)在他們能利用更個(gè)人化的媒體和傳播方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

第二位是社交媒體(46%)。美國Pew Internet & American Life Project的網(wǎng)絡(luò)行為研究則指出，有“網(wǎng)絡(luò)世代”之稱的Y世代在網(wǎng)絡(luò)上偏愛娛樂與社交等活動(dòng);相比之下，X世代(33—44歲)偏好研究資訊、網(wǎng)絡(luò)購物等行為。而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的估算，今年將有近5.3億名中國人通過網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)注巴西世界杯。

社交是耐克僅次于“創(chuàng)新”第二愛提的詞。馬克·帕克稱，耐克在社交媒體上同2億人發(fā)生聯(lián)系。“我們一直堅(jiān)持雙向?qū)υ挘让嫦蛳M(fèi)者，又從消費(fèi)者收到反饋。”

不過4年前，想在中國市場做社會(huì)化營銷要比今天難得多。盡管Facebook和Twitter分別創(chuàng)立于2004年和2006年，但中國消費(fèi)者更常使用的新浪微博直到2009年8月才開通。用戶互動(dòng)和微博營銷大規(guī)模興起都是在南非世界杯之后的事兒了。“全世界的消費(fèi)者在過去4年都發(fā)生了巨大改變，但沒有一個(gè)地方的轉(zhuǎn)變有中國這么大，尤其是對(duì)于社交媒體的熱衷。”司馬裴驚訝于中國年輕人對(duì)社交工具的熱情。

年輕一代在線上社交花費(fèi)的時(shí)間越來越多意味著線下與品牌互動(dòng)的時(shí)間越來越少。發(fā)布視頻是耐克自己來營造足球社交氛圍，小規(guī)模足球賽多少讓一些年輕人體驗(yàn)了遠(yuǎn)離里約的足球氛圍，而如果通過社交分享，則傳播了氛圍，某種意義上說是年輕人自己創(chuàng)造了更大的氛圍。這是耐克起初在中國市場做世界杯營銷希望達(dá)成的目的——消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌認(rèn)知。